Olfaktorický marketing: Jak mohou vůně ovlivnit nákupní chování zákazníků?
Tímto článkem Vás chceme seznámit s tzv. olfaktorickým marketingem, který slaví velké úspěchy nejen v Americe, ale už i po celém světě. Jde o marketingovou techniku využívající vůně k ovlivnění nálad a chování zákazníků. Díky této metodě můžeme prodávat více – příjemná vůně dokáže totiž výrazně ovlivnit emoce zákazníka a jeho chuť nakupovat. Čich je jeden z nejmocnějších smyslů, přičemž je přímo propojen s částí mozku zodpovědnou za emoce a paměť. Oproti jiným vjemům tedy vůně zpracováváme takřka okamžitě a podvědomě – „cítíte něco a – bam – spustí se emoce“. Není divu, že dobře zvolená vůně dokáže vytvořit trvalý emocionální dojem a posílit touhu nakupovat. V posledních letech tak tuto strategii využívá čím dál více obchodů a firem; odhadovalo se, že už kolem roku 2011 vůně cíleně využívalo 10–20 % maloobchodníků v USA a dnes je tento podíl ještě vyšší.
Co tato technika znamená?
Olfaktorický marketing se snaží působit na zákazníka prostřednictvím vůně prostředí – cílem je navodit příjemné emoce spojené s produktem či místem a tím prodávat více. Správná vůně dokáže prodlužovat dobu strávenou v obchodě, vyvolat pocit pohody nebo třeba probudit chuť k jídlu.
Jak ukazují vědecké studie, vůně má na naše chování nezanedbatelný vliv. Například výzkum Scent Marketing Institute zjistil, že vhodná vůně zvýšila ochotu zákazníků nakoupit v prodejně Nike až o 80 %. Jiná studie prokázala, že v provoněném prostředí jsou lidé ochotni zaplatit za produkty o 10–15 % více než obvykle. Scent marketing obecně může zvýšit maloobchodní tržby průměrně zhruba o 11 % a zároveň zlepšit hodnocení spokojenosti zákazníků až o pětinu. To vše potvrzuje, že vůně dokážou nenápadně ovlivnit naše emoce i nákupní chování.
A opravdu nás vůně mohou ovlivnit k nákupní horečce?
Existuje dnes již velké množství studií a pokusů, které dokazují výrazné účinky speciálních vůní na lidské emoce i chování. Například v Japonsku některé firmy využívají vůně cíleně v průběhu dne – ráno se kanceláří šíří vůně čerstvého citrónu k nastartování energie zaměstnanců, odpoledne vůně čerstvých květin ke zvýšení soustředění a navečer vůně jarního lesa pro navození pocitu optimismu a relaxace. O tom, že takové postupy fungují, svědčí i studie japonské společnosti Takasago: při pokusu s administrativními pracovníky se ukázalo, že při provonění pracoviště citronovou vůní klesl počet chyb při psaní na počítači o 54 %, u jasmínové vůně o 33 % a u levandulové o 20 %. Vůně tedy mohou prokazatelně zvýšit bdělost a produktivitu zaměstnanců.
Podobné příklady najdeme po celém světě. V Americe dobře vědí, že vůně čokolády, čerstvě upečeného koláče nebo jablečného závinu zvýší tržby v supermarketech – mnohé obchody proto záměrně vpouštějí do prostor aroma čerstvého pečiva či sladkostí, aby povzbudily chutě zákazníků. Jeden belgický výzkum v knihkupectví dokonce zjistil, že když prostorem voněla čokoláda, zákazníci byli až 5,9× více ochotní koupit romantické knihy a kuchařky než bez vůně. Celkově tam čokoládová vůně prodloužila dobu prohlížení zboží a zvýšila počet nákupů téměř ve všech kategoriích knih. V USA zase v jednom experimentu stačilo provonět čerpací stanici vůní čerstvé kávy a prodeje kávy tam vzrostly o neuvěřitelných 300 %.
Také známý módní řetězec Abercrombie& Fitch léta proslul tím, že intenzivně provoní všechny své prodejny vlastní parfémovou vůní (feromony byly v reklamě zmiňovány jako trik) – mladí zákazníci si tuto vůni spojili se značkou natolik, že dokonce dokázali po koupi poznat své džíny podle vůně, která na nich z obchodu ulpěla. Sony zase provoněla své prodejny kombinací vanilky a mandarinky, protože vanilka navozuje pocit pohody (zejména u žen) a svěží citrus dodává eleganci. Hotelový řetězec Sheraton zvolil pro své lobby a pokoje charakteristickou vůni jasmínu, hřebíčku a fíkovníku – i tím si buduje nezaměnitelnou atmosféru pro hosty. Dokonce i realitní makléři objevili kouzlo olfaktorického marketingu: dlouho se traduje, že pokud dům na prodej voní po čerstvě uvařené kávě nebo jablečném závinu, zájemci jej vnímají útulněji a jsou ochotni nabídnout vyšší cenu.
Po všech těchto příkladech není divu, že se tato marketingová technika rozšířila z Ameriky do celého světa – včetně Evropy. Již před lety pronikl olfaktorický marketing do Itálie: v Miláně byl roku 2013 otevřen hotel Magna Pars Suites Milano, první „Hotel à Parfum“ na světě. Každé apartmá tam provoní jiná květinová esence (gardénie, jasmín, neroli, magnólie…), která snadno navodí pocit relaxace a uvolnění hostů.
Dnes mají své vlastní signature vůně i mnohé další evropské hotely, obchody a dokonce i letiště či muzea. V Athénách například tamní mezinárodní letiště zavedlo exkluzivní vůni „Spirit of Aegean“, která se line celým terminálem a zpříjemňuje pobyt cestujících. V témže městě Golden Hall – největší nákupní centrum – nechalo vyvinout vlastní parfém, aby se návštěvníci cítili vítaní a trávili v centru více času s rodinou. Olfaktorický marketing tak dnes nachází uplatnění napříč obory, nejen v maloobchodě.
Kde všude lze vůně využít? Několik příkladů z praxe:
- Obchody a nákupní centra: Maloobchod byl průkopníkem v použití vůní. Příjemné aroma v prodejně prodlouží dobu pobytu zákazníků a zvyšuje tržby. Supermarkety často lákají vůní pečiva z vlastní pekárny; hračkářství zas mohou použít nasládlou vůni (např. piña colady), aby se děti i rodiče zdrželi déle. Studie ukazují, že díky vůním mohou tržby stoupnout o deset i více procent a zákazníci se cítí spokojenější. Některé řetězce (oděvy, obuv) mají podpisovou vůni značky, která posílí zapamatování brandu – kupř. prodejny Nike zaznamenaly až 80 % nárůst chuti nakupovat po provonění prostoru.
- Hotely, restaurace a wellness: V pohostinství je cílem navodit příjemnou atmosféru, aby se hosté cítili vítaní a uvolnění. Hotely si nechávají vytvářet unikátní „hotelové“ vůně (např. Westin provoní své lobby bílým čajem s cedrem a vanilkou, W Hotels vsází na jiskřivou vůni citronových květů). Taková vůně se stává součástí image hotelu – hosté si ji zapamatují a spojují s příjemným pobytem. Ve wellness & spa centrech je využití vůní samozřejmostí již desítky let – aromaterapie s esenciálními oleji (eukalyptus, levandule aj.) pomáhá klientům relaxovat a umocňuje pocit well-being. Příjemná vůně však prospívá i v restauracích – ovlivňuje vnímání chuti a celkový zážitek hosta. Například vůně kávy či vanilky ve vzduchu může podpořit chuť na dezert, zatímco citrusové tóny dodají pocit čistoty v prostoru restaurace.
- Kanceláře a administrativní budovy: I v pracovním prostředí mohou vůně sehrát pozitivní roli. Vůně citrusu, máty nebo skořice povzbuzují bdělost a koncentraci, takže je některé firmy využívají k podpoře produktivity zaměstnanců. Jak již bylo zmíněno, japonští vědci zjistili, že citrusová vůně snižuje chybovost u počítačové práce o více než polovinu. Ve Velké Británii si dokonce jedna společnost nechala vyvinout vlastní firemní parfém „Ascent“ pro své kancelářské prostory – s cílem zlepšit soustředění a „nastartovat mozky“ zaměstnanců během dne. Kromě zvýšení výkonu mohou vhodné vůně v kanceláři také snižovat stres a zlepšovat náladu pracovníků, což přispívá k lepší pohodě na pracovišti.
- Nemocnice a zdravotnická zařízení: I v léčebném prostředí se začínají prosazovat příjemné vůně pro zlepšení pocitů pacientů. Už v 60. letech se objevily úvahy o „odor terapii“, tedy provonění nemocničních oddělení pro navození pocitu jistoty a pohody u pacientů. V moderní době některé nemocnice experimentují s jemným aroma levandule či citrusů v čekárnách a ordinacích, aby redukovaly úzkost pacientů před zákrokem. Studie naznačují, že relaxační vůně mohou mírně snížit stresové hormony u pacientů a dokonce existují úvahy, že by sladké květinové vůně mohly podpořit hojivý proces ran. Zdravotnická zařízení také využívají vůně k překrytí nepříjemných pachů (dezinfekce, léky) a k vytvoření útulnější atmosféry pro pacienty i personál. Samozřejmě je třeba volit přírodní hypoalergenní esence, aby nedocházelo k dráždění citlivých jedinců – i proto jsou vhodné 100 % přírodní vůně (jako nabízí Spring Air) namísto syntetických, které některým lidem vadí.
- Školy a vzdělávací prostory: Překvapivě i ve školství mohou vůně pomoci. Výzkumy ukazují, že příjemné aroma v učebně zlepšuje náladu a kognitivní funkce žáků. V jedné čínské studii na střední škole se prokázalo, že dlouhodobé rozprašování sladké pomerančové esence ve třídě zvýšilo u žáků pocity radosti a pohody a snížilo výskyt negativních emocí (jako hněv) oproti třídě bez vůně. Také experimenty v Anglii naznačují, že rozmarýnová vůně zlepšuje paměť – děti, které se učily v provoněné třídě, dosáhly lepších výsledků v testech paměti než děti v běžné třídě. Na jedné základní škole ve Velké Británii dokonce zavedli používání difuzérů s esenciálními oleji přímo při výuce. Učitelé zvolili pro různé předměty různé vůně – např. hodiny matematiky provází pepřmintová vůně pro povzbuzení a hodiny angličtiny rozmarýn s citronem pro podporu soustředění. Žáci si změny pochvalují a uvádějí, že jim „příjemná vůně pomáhá dostat se do zóny a lépe si látku zapamatovat“. Přibližně 85 % učitelů v projektu hlásilo, že difuzér ve třídě má pozitivní efekt na atmosféru při výuce.
- Realitní prodej (nemovitosti): Jak už bylo zmíněno, vůně domova může ovlivnit vnímání prostoru zájemci o koupi. Mnozí realitní makléři proto před prohlídkou nemovitosti doporučují například upéct čerstvé sušenky nebo koláč, případně alespoň použít svíčku s vůní vanilky či skořice. Taková vůně vyvolává pocit tepla domova a emoční vazbu – potenciální kupci si pak byt či dům snáze představí jako svůj vlastní. Výzkumy potvrzují, že neutrální jednoduché vůně (např. citrus, borovice) fungují lépe než složité parfémové směsi – jednoduchá vůně nechá mozku prostor vytvářet si vjemy spojené s daným prostředím. O to více se pak návštěvník soustředí na ty příjemné představy a pocity z místa, což může vést k rychlejšímu rozhodnutí ke koupi.
Jak je patrné, správně zvolená vůně dokáže pozitivně ovlivnit prostředí v různých sektorech – od obchodu, přes kancelář, až po nemocnici. Chcete-li tento účinek využít i Vy ve svých prostorech, můžete sáhnout po profesionálních osvěžovačích vzduchu. Moderní technologie dnes umožňují dávkovat vůně efektivně a bezpečně – například pomocí automatických dávkovačů, které uvolňují vůni v nastavených intervalech, nebo pomocí napojení na klimatizační/HVAC systém pro provonění velkých prostor.
Přírodní vůně
Osvěžovače vzduchu SPRING AIR jsou inspirované řeckou přírodou. Všechny vůně jsou 100 % přírodní a mají dvojí účinek: pohlcují nepříjemný zápach a zároveň dlouhodobě provoní prostředí příjemnou vůní. Tyto osvěžovače vzduchu jsou vyrobené z čistých éterických olejů té nejvyšší kvality, díky čemuž jsou vůně přirozené a nedráždivé.
- účinně provoní hotelové haly, pokoje i jakékoli jiné prostory, které potřebujete zbavit zápachu
- dokáží pohltit i silný nepříjemný zápach (například z tabáku)
- mají prokazatelně příznivé účinky na lidskou psychiku i celkovou pohodu
- představují moderní a přitom cenově dostupný doplněk pro každý interiér
SPRING AIR výrobky jsou vyráběny z esenciálních olejů – z výtažků květin, dřevin, citrusů či třeba mořského vánku. Každý 250 ml sprej je vysoce koncentrovaný, obsahuje více než 12,6 % esenciálních olejů a 20 % speciálních molekul, které absorbují nepříjemné pachy (pro srovnání: běžné osvěžovače na trhu mívají koncentraci kolem 6 %). Tato patentovaná molekula zajistí maximální pohlcení veškerých pachů a také to, aby se různé pachy v prostředí nemíchaly dohromady. Jeden sprej obsahuje 3100 dávek a dokáže provonět prostor o velikosti až 50 m² (75 m³).
Příjemná vůně má blahodárné účinky na psychiku člověka – podporuje tzv. well-being každého z nás. V Itálii slaví velký úspěch například vůně Baby Powder (pudrová, připomínající dětský pudr), kterou nyní exkluzivně provoní své prodejny s dětským zbožím síť Prenatal. Ve východní Evropě jsou nejžádanější svěží ovocné vůně Piña Colada a Papaya. V Řecku, konkrétně v Athénách, najdete naše vůně ve všech pobočkách mobilního operátora Vodafone – i tam pomáhají dokreslit příjemnou atmosféru pro zákazníky.
Spring Air má na trhu více než 90 druhů vůní, které dokáží uspokojit každého zákazníka. Jsou přehledně rozděleny do několika produktových řad podle charakteru:
- Refreshing Line – Osvěžující vůně (vůně připomínající čerstvě vyprané prádlo a čistotu)
- Aromatherapy Line – Relaxační vůně s příznivými účinky na tělo i mysl
- Delicatessen Line – Gurmánské vůně inspirované lahůdkami a sladkostmi
- Reminiscent Line – Nostalgické vůně, které ve vteřině vyvolají vzpomínky na bezstarostné časy.
- Exotic Fruits Line – Vůně toho nejčerstvějšího a nejsladšího ovoce
- Earth Line – Vůně inspirované čistou přírodou (lesy, louky, moře)
- Flower Line – Květinové vůně pro milovníky rozkvetlých zahrad
- Stimulating Line – Povzbuzující vůně, které aktivují smysly a energii
- Premium Line – Luxusní a exkluzivní vůně pro náročné prostory
- Neutralizing Line – Vůně určené k pohlcování a neutralizaci zápachů